Рекламные торги XXI века

Местные финансы сегодня — в центре внимания государства и общества. При поддержке профильных союзов и общественных организаций в центре публичного администрирования (МГУ) прошёл семинар по финансовой грамотности для сити-менеджеров и муниципальных управленцев. Особое отношение к этой тематике вызвала «Прямая линия» президента 15 июня 2017 года, которая выявила множество нарушений на местах.

Этим летом крупнейшие аукционы на право установки и эксплуатации рекламных конструкций проходят в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Сочи. Суммы лотов исчисляются миллиардами. Доходы от рекламных конструкций становятся важным источником дохода местных бюджетов. Региональные и муниципальные управленцы преисполнены оптимизма пополнить местные бюджеты, однако их могут ожидать подводные камни и опасность стать жертвами продвинутых схем неплатежей. Эксперты разобрали конкретные примеры, знать о которых должен каждый государственный менеджер XXI века.

Напомним, что компании имеют право на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на муниципальной земле на открытых торгах. В апреле 2014 года в Московской области прошли аукционы на право установки и эксплуатации рекламных конструкций на муниципальной земле. Они запомнились тем, что не имели аналогов по своим масштабам: районы должны были получить миллиарды рублей в местные бюджеты.

Губернатор Московской области Андрей Воробьёв неоднократно обращал внимание руководителей муниципалитетов на необходимость увеличения доходов от рекламной сферы.

По информации издания «Ведомости»,  крупнейшими тогда стали торги в Одинцовском районе (это в первую очередь реклама на престижном Рублёво-Успенском шоссе). RIAMO.RU cообщает, что в торгах участвовало 29 компаний и было разыграно 480 мест под наружную рекламу сроком на 5-8 лет. Победители должны регулярно платить администрации района ежегодно за эксплуатацию конструкций. Планировалось увеличить поступления от рекламы почти в 40 раз и получить в районный бюджет 1,87 миллиарда рублей (цена аукциона + ежегодные платежи в течение пяти лет), сообщает «Одинцово-ИНФО».

Для сравнения:  до этого аукциона, в 2013 году, рекламные доходы составляли: 0,03 процента доходной части районного бюджета, а после — 4,38 процента. Не секрет, что почти 80 процентов местных бюджетов расходуется на образование, здравоохранение, культуру и спорт. По итогам того аукциона больше всех досталось компании «XXI-ВЕК ТВ», которая выиграла 10 самых дорогих лотов, предложив почти в пять раз больше стартовой цены — около 500 миллионов рублей (к слову, столько же составляла выручка компании за год). Ежегодный платёж в бюджет по этим лотам составил 87,8 миллиона рублей (почти полмиллиарда рублей в течение срока действия договоров).

Однако когда дошло до выплаты регулярных платежей в бюджет, то дело приняло совершенно другой оборот. Район не получил платежей от главного победителя, начались долгие судебные тяжбы. Только 27 марта 2017 года администрация Одинцовского района отсудила у рекламной компании «XXI-ВЕК ТВ» (дело №A41-5507/17) задолженность в размере 104 миллионов рублей (долг 70,791 миллиона рублей и неустойка 33,391 миллиона рублей), по информации, размещённой на сайте «Судебные и нормативные акты РФ». Апелляция ответчика была отклонена 8 июня 2017 года. Руководство Одинцовского района проявило принципиальность и последовательность. Судебные иски поданы также администрациями городских округов Подольска, Мытищ и Люберец. В Красногорске 22 декабря 2016 года было заключено мировое соглашение, по которому оператор должен был до конца 2016 года (в течение восьми дней) выплатить городскому округу 7,7 миллиона рублей.

Пример «XXI-ВЕК ТВ» в Подмосковье не является исключительным, таким образом поступают и некоторые другие операторы, хотя их объём неплатежей существенно меньше. И это при том, что в кризисном 2015 году в ряде районов пошли навстречу коммерсантам: решением местных советов 50 процентов ежегодного платежа было перенесено на последний платёжный период — на 2019 год. С точки зрения прокуратуры в результате таких уступок местным бюджетам может быть нанесён ущерб. В случае предоставления отсрочки платежа на последний период оплаты по договору возникает риск, что местный бюджет вообще никогда не получит денег. Дело в том, что разрешения на установку и эксплуатацию рекламных конструкций являются единственным ликвидным активом рекламных операторов. По истечении срока действия разрешений у оператора может не оказаться иных активов, являющихся гарантией осуществления платежа в бюджет. В некоторые районы прокуратурой было направлено соответствующее предостережение.

В последнее время меняется и позиция Федеральной антимонопольной службы. Комментируя перенос части ежегодных платежей в местные бюджеты в августе 2015 года, во время кризиса, ФАС счёл такие изменения несущественными. Однако в ответе на запрос, подготовленный журналистами в мае 2017 года, специалисты антимонопольный службы согласились с тем, что подобные «переносы» 50 процентов платежа являются существенным изменением муниципальных контрактов и не должны практиковаться.

Конкретные примеры позволяют выявить универсальную схему, о которой все муниципальные управленцы должны быть хорошо осведомлены. Схема проста: предложить на торгах необоснованно высокую цену, чтобы выбить конкурентов и заключить договоры, а потом не платить ничего и всячески тянуть время, пока истечёт срок действия разрешений и можно будет обанкротить компанию, в то время как оператор будет получать деньги от продаж рекламы.

Возможно, именно поэтому большой конкурс, который проводится сейчас в Санкт-Петербурге, устроен иначе. Смольный надеется получить 1,2 миллиарда рублей, сообщает газета «Коммерсантъ».  Согласно конкурсной документации и по информации на официальном сайте администрации Санкт-Петербурга http://gov.spb.ru/gov/otrasl/press/otkrytyj-konkurs-v-elektronnoj-forme-na-pravo-zaklyucheniya-dogovora-n/, комитет по печати и взаимодействию со СМИ считает ценовое предложение не единственным и не главным критерием победы. Вес ценового предложения (годовой размер платы за лот) составляет 25 процентов, зато добавлены новые позиции: надёжность ценового предложения — 25 процентов, проект рекламной конструкции — 20 процентов, регламент эксплуатации и техобслуживания — 15 процентов и объём размещения социальной рекламы — 15 процентов (100 баллов присуждается при показателе свыше 15 процентов от годового объёма рекламы). Такой подход к торгам питерских властей подвергается критике, однако он позволяет городу получить наиболее надёжное предложение, отсекая потенциально проблематичных партнёров.

Демократизация торгов — это шанс привлечь новых игроков. Однако вступая во взаимоотношения с новыми игроками, муниципалы должны быть готовы и к потенциальным рискам.