Антисоциальная реклама

Всё чаще операторы наружной рекламы требуют освободить их от арендных платежей в обмен на размещение социальной рекламы на неликвидных щитах. Как следствие — местные бюджеты теряют большие деньги. Как вести себя местным властям и что рекомендуют им федеральные регуляторы?

Социальная реклама призвана обратить внимание на проблемы общества и повлиять на поведение людей. Это один из каналов связи власти и общества. Федеральный закон «О рекламе» определяет социальную рекламу так: «Информация… направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Ключевая фраза тут — это «обеспечение интересов государства».  Если в результате размещения социальной рекламы местные бюджеты теряют реальные деньги, то, согласитесь, это не совсем в интересах государства. Ведь получается так, что с помощью размещения социальной рекламы убытки бизнесменов перекладываются на граждан. 

По закону 5 процентов российской рекламы должно носить социальный характер. Это означает, что заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объёма распространяемой им рекламы. Такая «квота» появилась не случайно. По мнению законодателей и экспертов, разрабатывавших Федеральный закон «О рекламе», этого достаточно для информирования населения о приоритетных государственных и региональных социальных программах. Тем более что до принятия этого норматива социальная реклама составляла по стране менее 2 процентов  от общего объёма.

Логично и справедливо, что, размещая обязательную социальную рекламу, владельцы конструкций должны быть освобождены от арендных платежей в муниципальный бюджет. Фирмы самостоятельно изготовили и разместили социальную рекламу, за это городские власти освободили фирмы от арендной платы. Всё понятно.

Однако эта благородная идея, как это часто бывает, в реальной жизни преобразилась до неузнаваемости. Вместо пользы социальная реклама начинает приносить вред. Почему и как это происходит? Не секрет, что объём непроданных поверхностей у рекламщиков порой достигает 40-50 процентов. Так почему бы не освободиться от арендных платежей в муниципальные бюджеты, используя размещение на неликвидных поверхностях социальной рекламы? Неудивительно, что такая инициатива размещения социальной рекламы на пустующих рекламных конструкциях исходила от самих рекламных компаний. Сегодня в некоторых регионах такие «списания» приводят к существенным потерям местных бюджетов, притом на самом деле у нас отсутствуют понятные обществу механизмы оценки целесообразности и реальной эффективности социальной рекламы. Программы её распространения часто неадекватны, а отдельные изображения вызывают шок у населения и даже дают обратный эффект.

В качестве примера возьмём Московскую область, где 60 процентов рекламных конструкций размещены на муниципальной собственности. Ежегодные платежи рекламных операторов в бюджет составляют в Одинцовском районе от 185 миллионов рублей, в городских округах Химки — от 146 миллионов, в Люберцах — более 90 миллионов, в Красногорске — 76 миллионов, в  Мытищах — 70 миллионов, в Балашихе — 57 миллионов и так далее. В целом по Московской области в 2017 году, по оценке экспертов областного правительства, совокупные поступления в муниципальные бюджеты от наружной рекламы  могут составить около 1,5 миллиарда рублей. Если речь идёт об освобождении операторов от 30-40 процентов платежей ради размещения билбордов с социальными сюжетами, то муниципалитеты недополучают сотни миллионов рублей. Рекламные операторы регулярно обращаются в районные администрации с подобными просьбами. При этом проблема в том, что внешне  аргументация рекламщиков выглядит очень убедительно, хотя на самом деле за этим часто стоит понятное желание уменьшить собственные убытки. Но с точки зрения здравого смысла очевидно: вряд ли рекламные щиты (пусть  теоретически и с полезной для общества информацией) могут заменить реальные деньги, которые можно направить на решение конкретных задач, стоящих перед главами районов и городских округов. Поэтому неудивительно, что подобная практика освобождения рекламных компаний от платежей в бюджет за размещение социальной рекламы на неликвидных щитах обратила на себя внимание прокуратуры, которая увидела в этом прямой ущерб местным бюджетам.

Рекламщики также заявляют, что власть должна поддерживать бизнес, освобождая от арендных платежей в бюджет в обмен на размещение социальной рекламы. Местные администрации последовательно демонстрируют готовность вести конструктивный диалог с деловым сообществом, однако вынуждены соблюдать баланс интересов бизнеса и общества. Рынок наружной рекламы в 2016-2017 годах демонстрирует уверенный рост. В таком контексте местным властям гораздо лучше использовать рост рынка для наполнения бюджета, нежели для размещения рекламы с прямым ущербом для собственных финансов. Безусловно, главам районов и городским округов в данном случае придётся проявить принципиальность, как это делают главы Одинцовского района, городского округа Красногорск и Химки.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) рекомендует (решение от 11.07.2017 № 78/20598/17) придерживаться предусмотренной федеральным законом пятипроцентной нормы: организаторам рекламных торгов и конкурсов не требовать от рекламщиков больше площадей под социальную рекламу, но и не отдавать предпочтение тем участникам, кто предложит безвозмездно разместить больше социальной рекламы. Федеральные регуляторы дают чётко понять: освобождение рекламных операторов от арендной платы в обмен на бесплатное размещение социальной рекламы не отвечает сегодня интересам государства и общества.