Телерейтинги измерят отечественным аршином

Рейтинги российских телеканалов будет разрешено считать только аккредитованным государством организациям. Причём доля иностранного участия в них не должна превышать двадцати процентов. Соответствующие поправки внесены в Федеральный закон «О средствах массовой информации» и Федеральный закон «О рекламе» и были рассмотрены Госдумой на пленарном заседании 15 июня.

Исследования аудитории как воздух нужны телеканалам, рекламодателям, рекламным агентствам. На основании рейтингов  каналы планируют эфир, цены на размещение рекламы во время рейтинговых программ гораздо выше. По сути дела  рейтинг — телевизионная валюта. От него зависит, сколько будет стоить рекламное время на телеканале во время той или иной телепередачи.  По различным данным, объём рынка телевизионной рекламы в 2015 году составил не менее 140 миллиардов рублей.

При этом рейтинги — это ещё и  вопрос политический. Во время замеров  измеряется образ аудитории, её характер, способ выбора программ. В  немалой степени так можно узнать лицо общества.

Выяснять предпочтения — задача стратегическая

«Результаты измерений рейтингов  на сегодняшний день используются для поддержки и принятия решений, способных оказать влияние на поддержку общественного мнения, — пояснил заместитель председателя Комитета Госдумы по безопасности и противодействию коррупции Андрей Луговой (ЛДПР), представляя свой законопроект на пленарном заседании Госдумы. — А также эти результаты востребованы участниками рекламного рынка  для реализации эффективных рекламных кампаний, равно необходимы и самим телеканалам для формирования собственной рекламной политики».

По словам разработчика,  в настоящее время «ведущую роль в изучении российской телеаудитории занимают  западные исследовательские компании».

Андрей Луговой имеет в виду компанию TNS, принадлежащую британской коммуникационной группе WPP. Она была создана путём слияния  двух американских маркетинговых агентств Taylor Nelson AGB и Sofres в 1997 году. Первое российское подразделение  группы — Маркетинговый информационный центр начал работать ещё в 1989 году. Однако крупнейшим игроком рынка телеизмерений в России TNS стала в 2001 году. 

 «Профильный комитет  полагает, что данный законопроект будет способствовать развитию отечественной отрасли телеизмерений и укреплению ведущей роли на рынке российских СМИ»,  — сказал член Комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Роман Чуйченко.

По его мнению, возможность получения аккредитации сразу несколькими организациями будет способствовать развитию конкуренции на этом рынке и гарантировать объективность исследований.

«Государственная аккредитация организаций в сфере измерения зрительской аудитории телеканалов послужит интересам граждан России в части обработки и хранения результатов исследований, — пояснил Роман Чуйченко. — Поддерживая в целом документ, комитет считает, что его отдельные положения потребуют согласования с некоторыми нормами действующего законодательства».

Тем временем в дискуссию вступил заместитель председателя Комитета Госдумы по конституционному законодательству и государственному строительству Сергей Иванов (ЛДПР).

«Вы сказали, что принятие законопроекта послужит защите  интересов российских граждан. Ну а если российские организации  соберут такую информацию, а потом передадут её иностранному лицу?» — спросил законодатель.

«По поводу беспокойств, которые вы выражаете, я думаю, что принятие предлагаемых норм  назрело уже давно, потому что не очень к чести нашего национального рынка СМИ, когда единственной национальной телевалютой управляет  компания, имеющая заокеанские корни, — ответил коллеге Роман Чуйченко. — Наверное, это в принципе ненормальная и нездоровая ситуация. Измерения, которые  ведутся  этой компанией, ведутся по внутрикорпоративным правилам, которые не всегда согласуются с логикой. И на основании этих странных методик в дальнейшем формируется рынок рекламы, то есть практически  вся экономика отрасли».

Депутат пояснил, что эта компания измеряет федеральный эфир, но совершенно не учитывает региональные выпуски.

«Ситуация требует однозначных реформ, скорейшего совершенствования», — считает представитель профильного комитета. — Когда законопроект будет принят, я уверен, что появятся  отечественные компании, которые инвестируют средства в эту перспективную отрасль и мы сможем получить достоверную информацию о предпочтениях наших граждан».

«Есть ли здесь  политическая составляющая, помимо коммерческой?» — спросил разработчика первый заместитель председателя Комитета Госдумы по бюджету и налогам Александр Тарнавский («Справедливая Россия»), уточнив, что  законопроект  фракция поддерживает.

«Я сам веду некоторые  передачи на ТВ и, изучая рейтинги, понял, как они собираются, — ответил ему Андрей Луговой. — Я убедился в том, что рейтинги тех или иных каналов или  передач складываются в большей степени не по данным из регионов, а по московской статистике. Здесь есть и политический аспект. Это неправильно, когда в такой огромной стране рейтинг предпочтений зрителей осуществляет западная компания».

Первый заместитель председателя Комитета ГД по бюджету и налогам Сергей Катасонов (ЛДПР) добавил, что задача сферы регулирования законопроекта намного серьёзнее, чем только лишь продвижение  отечественных  компаний на рынок.

«Если это западная компания — это, конечно, продвижение своего рекламного продукта, а если глобально — то  это задача развала нашей страны! На мой взгляд, российская исполнительная власть должна понимать, что думают россияне, получая информацию из телевизора. Это стратегический момент», — уточнил законодатель.

Свой рейтинг точнее?

Буквально накануне рассмотрения законопроекта в Государственной Думе ВЦИОМ зарегистрировал собственную компанию «ВЦИОМ Медиа», которая будет заниматься измерением телеаудитории в России. Новость об этом появилась в СМИ 14 июня.

По словам председателя правления фонда ВЦИОМ Константина Абрамова, её главная задача — стать лидером в сегменте исследовательского рынка в России. Получать аккредитацию компания  предполагает уже по новым правилам, описанным в законопроекте.

Новую компанию возглавил бывший замминистра связи Алексей Малинин, который с 1998 по 2000 год был техническим директором НТВ, в 2000-2008 годах — топ-менеджером ВГТРК. Он также два года возглавлял «Российскую телевизионную и радиовещательную сеть», а в 2013 году стал советником гендиректора «Газпром-Медиа» Михаила Лесина и входил в совет директоров «НТВ Плюс» по апрель 2015 года. 

ВЦИОМ занимается измерением московского телеэфира по заказу столичного департамента СМИ и рекламы с 2012 года. Говорилось, что данные используются для оценки эффективности поддержки московских телеканалов.

С середины 2000-х годов Первый канал также проводил собственные исследования телеаудитории.

Чем мерять будем

Чаще всего сейчас телеаудиторию изучают с помощью так называемых пиплметров. В квартирах телезрителей устанавливаются датчики, отслеживающие, кто и какие программы смотрит. Эту систему давно критикуют.

«Этих пиплметров, которыми меряют рейтинг наши зарубежные партнёры, в Москве установлено 2200, а в среднем областном центре установлено 100-120 устройств, а в районах вообще никаких измерений не производится и на основании этого принимаются решения о развитии всей отрасли», — возмущается депутат Роман Чуйченко.

Генеральный директор Первого канала Константин Эрнст не раз заявлял о недоверии к данным, полученным с помощью пиплметров. В одном из интервью он сообщил,  что «…система измерения рейтингов посредством пиплметров устарела и исследует только узкий сегмент аудитории — в основном малообеспеченной, с низким уровнем образования и, как правило, преклонного возраста. Другие группы людей не хотят устанавливать у себя дома какие-то электронные ящички. И если бы даже захотели, эти данные всё равно не соответствовали бы современному типу просмотра телепрограмм. Пиплметры установлены дома, а люди смотрят телевизор на работе, в гостях, в дороге и через Интернет. В настоящее время в России нет никакой системы, достоверно измеряющей телерейтинги».

Первый канал, кстати,  получает информацию из собственной Службы телевизионных измерений (СТИ). Опросы производятся с помощью  автоматизированной системы телефонных опросов. 

В 2012 году ВЦИОМ начал проводить первые измерения, используя не систему «пиплметров», а мобильные устройства. Суть состояла в том, чтобы составить «аудиоотпечаток» просмотренных зрителем программ и отправить данные на обработку. Сравнивая «отпечаток» с сеткой телеканалов, можно вычислить предпочтения аудитории.